“53度飛天茅臺(tái)2300元/瓶的價(jià)格不是天花板。”這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對茅臺(tái)價(jià)格的研判。但這一價(jià)格高點(diǎn)沒有保持很長時(shí)間便開始下滑,目前其價(jià)格已跌至千元左右,與高點(diǎn)時(shí)相比蒸發(fā)了一半。

　　與此同時(shí),“買漲不買跌”似乎也成為茅臺(tái)酒當(dāng)下的銷售局面。價(jià)位在2000元時(shí),茅臺(tái)酒市場呈現(xiàn)缺貨狀態(tài),要想買到茅臺(tái)酒還需要?jiǎng)佑藐P(guān)系批條子;如今,市場價(jià)跌破千元時(shí),茅臺(tái)反倒鮮有人問津,而為了完成銷售目標(biāo),茅臺(tái)不得不動(dòng)員職工全員賣酒。

　　茅臺(tái)告別批條賣酒的時(shí)代

　　近日,有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報(bào)》記者透露,近段時(shí)間在對酒企進(jìn)行實(shí)地考察時(shí)得知,茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)動(dòng)員全部職工賣酒。依靠關(guān)系拿條子買茅臺(tái)的日子已經(jīng)過去。 

　　“在經(jīng)濟(jì)上行時(shí),大家都看好白酒行業(yè)發(fā)展,因此,存茅臺(tái)酒的人很多,這就造成了庫存虛高。如今,經(jīng)濟(jì)增速放緩,茅臺(tái)受限制三公消費(fèi)政策的影響較大,銷售遇阻也是可能的。”資深白酒專家鐵犁接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　在鐵犁看來,茅臺(tái)在1989年和1998年曾有過全員賣酒的先例,而此次動(dòng)員全部員工賣酒可以理解。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)亦表示,白酒行業(yè)受政策性影響較大,此次調(diào)整涵蓋所有高端酒企,當(dāng)然貴州茅臺(tái)也不例外。由于此前貴州茅臺(tái)對公務(wù)消費(fèi)依賴過重,所以此次調(diào)整對茅臺(tái)的影響也是非常大的。在高庫存及終端價(jià)格下滑壓力下,貴州茅臺(tái)2013年第一季度、二季度業(yè)績表現(xiàn)定不如人意。因此為了下半年銷售業(yè)績能夠提升,進(jìn)而“扮靚”全年業(yè)績,全體員工賣酒的情況也就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　茅臺(tái)價(jià)格恐難再回歷史高位

　　作為一線酒企,茅臺(tái)在此次行業(yè)調(diào)整中一直在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。今年的股東大會(huì)上,公司高層就曾傳遞出已經(jīng)從三公消費(fèi)領(lǐng)域逐漸向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人、家庭消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的聲音。茅臺(tái)也首度承認(rèn)了公司產(chǎn)品在三公消費(fèi)的份額。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,茅臺(tái)高層已經(jīng)從思想上發(fā)生變化,不再高高在上,而是主動(dòng)降低身價(jià)走親民路線。此前,一位參加過茅臺(tái)股東大會(huì)的媒體同行對記者表示:“之前來開茅臺(tái)的會(huì),他們從來不管媒體的住宿,這次來開會(huì),他們卻主動(dòng)提出幫記者解決住宿問題。”在他看來,茅臺(tái)現(xiàn)在的“架子”確實(shí)端不起來了。

　　7月9日,在茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作的發(fā)布會(huì)上,貴州茅臺(tái)股份公司總經(jīng)理助理、國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷公司董事長、總經(jīng)理王崇林對記者表示,茅臺(tái)確實(shí)降低了產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)。

　　據(jù)記者查閱酒仙網(wǎng)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1099元/瓶,而同期茅臺(tái)直營店的價(jià)格為1519元/瓶。另外,茅臺(tái)子品牌漢醬酒的價(jià)格為399元/瓶,仁酒的價(jià)格為299元/瓶,而上述兩款酒的價(jià)格原來為799元/瓶和638元/瓶。

　　對于飛天茅臺(tái)1099元/瓶的價(jià)格,在酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰看來,酒仙網(wǎng)的價(jià)格是貴州茅臺(tái)的指導(dǎo)價(jià),也就是說,茅臺(tái)全產(chǎn)品系列降價(jià)已是事實(shí)。

　　對此,簡愛華也表示,由于未來高端白酒勢必要擺脫公款消費(fèi)需求,而依賴于商務(wù)需求和個(gè)人需求,所以茅臺(tái)的價(jià)格水平恐難回到歷史最高點(diǎn)。　

　　直營店硬扛價(jià)或面臨倒閉

　　在貴州茅臺(tái)價(jià)格一路下滑的情況下,依然執(zhí)行較高價(jià)位銷售的茅臺(tái)直營店也正面臨尷尬局面。

　　“茅臺(tái)直營店是為了方便消費(fèi)者買酒而設(shè)立的,后來遇到茅臺(tái)酒從2000多元的價(jià)格一路下跌。當(dāng)初茅臺(tái)直營店開業(yè)定價(jià)1519元/瓶想要設(shè)定價(jià)格下限,防止價(jià)格跌幅過大,但從現(xiàn)在來的情況看,這一舉措效果并不明顯。”當(dāng)初鐵犁對記者如此表示。

　　如今,茅臺(tái)在網(wǎng)上的價(jià)格為1099元/瓶,最低時(shí)還出現(xiàn)過800元到900元,而直營店的價(jià)格卻依然是1519元/瓶,那么,如此混亂的銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)影響到茅臺(tái)直營店的銷售呢?

　　在簡愛華看來,未來茅臺(tái)直營店極有可能將面臨“零銷量”的局面。但直營店不會(huì)最終倒掉,主要原因有兩方面:一方面,直營店更重要的作用在于穩(wěn)定貴州茅臺(tái)高端形象;另一方面,直營店是貴州茅臺(tái)直接接觸市場的重要橋梁。

　　但另一位白酒行業(yè)資深從業(yè)人員則表示,直營店是不會(huì)降價(jià)的,因?yàn)檫@關(guān)系到茅臺(tái)的面子。雖然,現(xiàn)在直營店所起到的作用只有品牌宣傳,但未來不排除他們會(huì)有倒掉的一天。

　　事實(shí)上,在茅臺(tái)北京直營店開業(yè)時(shí),記者也曾給直營店算了一筆賬,由于大部門店面是租來的了,并且很多沒有門臉,隱藏在公寓樓里面,所以經(jīng)營成本很低,而如果這些直營店倒掉的話,對茅臺(tái)造成的影響或許也不會(huì)很大,但直營店所帶來的品牌宣傳效應(yīng)會(huì)隨之不復(fù)存在。

　　編者按:受塑化劑”事件、央視廣告限酒、限制三公消費(fèi)等的影響,從2012年下半年開始,所謂的白酒黃金十年正式結(jié)束,白酒行業(yè)全面進(jìn)入調(diào)整期。面對過剩的產(chǎn)能,積壓的庫存,有限的市場,白酒企業(yè)紛紛調(diào)整策略尋求突圍之道,有的節(jié)衣縮食存糧過冬,有的放下身段開走親民路線。

　　(證券日報(bào) 夏 芳)