文｜《中國企業家》記者 閆俊文 

　　“怎么做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了。”10月15日，淘寶頭部主播李佳琦被5億元的紅包搞崩潰后，在直播間這樣吐槽。 

　　一天前，也就是10月14日，雙11正式開始，李佳琦開始在直播間發放共計5億元的現金紅包。但當一部分用戶涌入直播間，蹲守到數個小時后，發現一分錢也沒搶到。

　　但這并不影響李佳琦在雙11首日拿下淘寶銷冠。 

　　另一邊，快手的頭部主播辛巴在雙11前夕解封直播權限。10月14日，辛巴連發三條短視頻宣布回歸，并宣布將于10月19日恢復直播。辛巴還稱“現在，直播電商行業處于至暗時刻”。 

　　截至發稿，這場復播首播已有超過3300萬人預約。辛巴稱，他要1元錢送100萬條足金的黃金吊墜，并補貼30億元來賣黃金，0元送小米汽車，以及1300萬單免費試用。 

　　已多次宣布“退出直播”的辛巴此次還表示，準備為7年的直播生涯畫上這一次圓滿的句號，“辛巴35歲，保不齊要干下一份事業”。 

　　“下一份事業”辛巴已開始布局。 

　　10月初，辛巴去許昌拜訪胖東來，胖東來董事長于東來陪同參觀。辛巴評價胖東來賣的東西雖然貴，但是老百姓認，原因是服務好，體驗好。臨結束，雙方寒暄，辛巴說，“向胖東來致敬”，于東來回應說，“沒有，沒有，我們都是好兄弟”。 

　　此前，辛巴在直播中說，他計劃放棄直播，全力發展超市，并預測2024年超市落地。關于未來，辛巴表示，想將超市開在山姆店對面，開到Costco對面。心直口快的辛巴很快落地了。10月7日，兒童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立新公司，開展新家庭電商直播零售業務，探索線下新零售業務的發展。 

　　另一個押注線下渠道的則是俞敏洪和東方甄選。 

　　一開始，東方甄選的路線便是“線上山姆”，如199元的會員費，會員可享受自營商品88折。但到了今年9月底，有媒體報道，在北京海淀區的新東方總部的北樓內部，出現了東方甄選的智能零售柜。7月26日，東方甄選股東交流會上，俞敏洪表示，新東方有800個教學點，東方甄選計劃與新東方探索線上線下結合的模式，開設地面店、地面服務店等。 

　　直播電商的頭部主播們，正分為兩個流派：一是從線上向線下滲透的“多渠道派”，以辛巴和俞敏洪為代表；另一派則是流量派，不斷為“人貨場”增添新玩法，拓展新流量渠道，比如李佳琦、羅永浩為代表。

　　自營商品成勝負手 

　　自營商品具有一定規模的俞敏洪和辛巴，選擇快速擴展線下零售。 

　　根據北京商報報道，辛巴旗下的辛選已經推出的自營品牌超20個，比如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛品品牌“棉密碼”，其中10余個品牌的辛選直播間累計銷售額破億元。

　　辛巴還在繼續擴充自營品牌產品的品類。《中國企業家》查詢辛選官網發現，辛選在招募面包糕點類、酒水類、方便速食類等產品經理，有崗位要求中提到“為公司直播業務開發獨立品牌的爆款”“新品研發”等工作內容。 

　　而這些自營產品，已成為他們的主要競爭力和利潤來源。 

　　東方甄選CFO尹強曾表示，自2022年4月推出首款自營產品以來，東方甄選已于兩年內開發并推出了488款SKUs的自營產品。自營產品已成為主要增長動力，并于2024財年占總GMV的約40%。 

　　反映到營收上，數據依舊亮眼。據東方甄選公布的2024財年業績，該財年東方甄選營業總收入71億元，較2023財年的45億元增長56.8%。其中，自營產品及直播電商分部的凈營收從2023財年的39億元增加68.1%至65億元。 

　　自營商品，這意味著對供應鏈更大的投入和更深入的把控，也意味著對商品質量更多的責任，更意味著其投入資源多與建設周期長。比如東方甄選的烤腸全網銷量達到2億單，為此東方甄選投資了一家香腸工廠，為了保證黑豬肉的穩定供應，與原材料制造商合資建立供應鏈公司。 

　　對于自營商品來說，只有更廣泛地進入全渠道，才能發揮它的規模優勢，降低成本，讓自營商品變成自營品牌。 

　　這涉及是否有自己的銷售渠道網絡，這關系到是否能最大程度降低成本。以東方甄選為例，它推出了自己的APP（應用程序），但始終不溫不火，所以東方甄選才會不斷批量制造賬號。《中國企業家》搜索抖音發現，除了大號“東方甄選”外，其旗下還有17個矩陣號。 

　　但奈何行業和平臺增長的流量紅利見頂，這些子賬號的增長情況也不盡如人意。 

　　以抖音為例。抖音電商總裁魏雯雯今年9月披露，過去一年，抖音電商 GMV(商品交易總額)同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。據《晚點LatePost》報道，到了3月抖音電商的同比增速就放緩到40%以下，進入二季度之后，同比增速更是快速降低至20%～30%之間。 

　　作為上市公司的快手，自2021年到2024年上半年，其電商GMV同比增速為78.4%、32.5%、29.3%和21%——這組數據也側面印證了抖音電商的增長失速。 

　　同時，商家飽受流量成本居高不下的困擾。廈門某美妝企業相關負責人告訴《中國企業家》，一些行業的投流成本已占到整個營收的70%以上，這樣的投流成本下ROI剛剛達線，“稍不注意就會賠本，加上粉絲分裂，爭吵引發的輿論困擾”。 

　　尋求線下渠道突破，也就成為頭部主播的不二選擇。 

　　另一方面，線下實體零售也到了大變革的階段。正如名創優品創始人葉國富所說，“山姆、Costco在中國的成功，包括名創優品的成功，證明了一個簡單的道理，不是線下零售不行了，而是傳統零售和傳統超市的商業模式有問題”。 

　　9月23日，名創優品發布公告稱，公司以62.7億元人民幣收購永輝超市29.4%的股權，成為其第一大股東。 

　　對于零售來說，產品、渠道和價格永遠是三板斧。對正處于這條賽道的玩家而言，一直以來，誰能將其中一項做透，那就意味著能摘得更多的果實——但，對于這個相對傳統的行業而言，規則、方法都已公開，卻依舊有大批探索者折戟在線下的深水區。

　　“流量派”也不好干 

　　相比其他人，進入自營商品這件事，李佳琦開局較晚。 

　　今年6月，李佳琦開始投入“美腕優選”，開始的自營商品數量只有5種。截至發稿，據《中國企業家》統計，該天貓旗艦店商品數量約為48種。而羅永浩和交個朋友，主要為銷售第三方品牌商品為主。 

　　中國互聯網的4位頭部電商主播呈現出兩條不一樣的路徑：辛巴和俞敏洪不斷整合供應鏈，抓渠道，試水線下渠道；而李佳琦和羅永浩選擇在流量中沉浮，今年9月，羅永浩重新殺回社交圈，并活躍在微博上，討論起脫口秀以及跟投資人鄭剛之間的糾紛。 

　　李佳琦則出現在一檔人氣綜藝的舞臺上。今年8月，他先是去參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》，“帶貨王”一邊賣貨一邊跳舞、唱歌。雙11前夕，美腕再次推出了自己的綜藝《新所有女生的offer》，已在小紅書、B站等平臺上線。 

　　同時，美腕也在布局出海。近期，李佳琦所在的美腕，發布了多個國際發展相關的招聘崗位，包括直播中控、商品運營、Tiktok賬號運營等，會印尼語是其中的條件之一。 

　　據《中國商報》報道，據市場消息，美腕新成立了國際發展部，并發布多個相關崗位，包括海外電商運營經理、海外財務管理、國際化商家運營、資深跨境電商運營、海外達人運營、海外商務拓展BD、直播技術、直播中控等。 

　　從這些消息來看，目前出海主要還是圍繞著直播團隊的搭建和流量的運營。 

　　事實上，流量玩法更適合李佳琦。從2018年開始，李佳琦超越薇婭的一大秘訣就是“出淘”，進軍抖音、小紅書、微博等，走出一條“站外引流，淘內變現”之路。 

　　不管是抨擊俞敏洪還是靠著為“董宇輝打抱不平”，客觀來看，羅永浩確實收獲了一波熱度。其新微博賬號羅永浩·鈕祜祿已經有超過56萬粉絲，借著8月底和投資人鄭剛的糾紛，羅永浩一口氣入駐了七大平臺，比如快手，從8月26日入駐，它目前已經有9.7萬粉絲了。 

　　流量派的打法核心是不斷制造新的爆款內容，吸引流量，但缺點也很明顯，容易翻車，被輿論反噬。2023年，李佳琦曾因為“花西子79.9元的眉筆事件”，將花西子、李佳琦、美腕都拉入到了輿論的泥淖之中。 

　　線下零售也不是一馬平川，唾手可得的紅利市場，這是一片看著誘人，但隨時可能喪命的危險之地。 

　　2016年，馬云提出“新零售”，他預測說，純電商時代很快會結束。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售。 

　　由此，阿里巴巴開始圍繞此戰略投資以及收購，豪擲千金，推出新物種盒馬、累計400多億元控股了高鑫零售，53.7億港元戰略投資銀泰百貨等等。到了2024年，這些資產變成了蔡崇信口中“不是核心的聚焦業務”。 

　　一些外行者嘗試重新邁進這條河，山姆和胖東來的成功，給了他們自信和底氣。 

　　相比馬云動輒百億的投資和押注，辛巴和俞敏洪的試水顯得有點小打小鬧，但“小步快跑”的方式，或許也能跑通零售線上線下的融合。 

　　火星文化CEO李浩告訴《中國企業家》，他并不看好辛選做超市，超市模式只是辛巴商業模式上的一種探索。辛巴入局可能有兩個考量，第一，線下渠道已經到了迫切變革的地方，一旦變革成功，就會有變革紅利，就像胖東來調改步步高一樣，辛巴也有可能看到了這個機會；第二，辛選的供應鏈在整個行業是獨樹一幟，以他的流量效應有可能解決超市前期流量的問題。 

　　“主要是線下運營存在很多深水區，并不是因為辛選有很多能力就可以跨界，那阿里做盒馬，京東做新零售理論上都應該成功。”李浩說。 

　　另一位零售資深人士告訴《中國企業家》，零售的未來一定是線上線下結合，以線下為主，大主播不可能變革線下，但它們會帶來新的增量和新方法，每個企業都要做自己的私域流量。