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　　全網第一女主播，和背后的辛巴商業帝國。

　　文｜陳首丞

　　編｜陳梅希

　　9月20日，在隔壁三只羊正因為辛巴的率先發難而焦頭爛額之時，辛巴徒弟蛋蛋的快手粉絲數悄然破億了。

　　次日，蛋蛋便開啟“破億之戰”專場直播，最終帶貨數據超14.42億。這個數據，大致與瘋狂小楊哥主賬號2024年前8個月的總銷售額相當（數據來源：新抖）。辛選方面披露的數據則顯示，自加入辛選5年來，蛋蛋直播間銷量累計8.8億單，用戶復購率66.7%。

　　以超級主播為核心賣點，但同時又無法復制超級主播而難以真正轉型，幾乎是全網直播電商公司的共同困境。但辛巴卻似乎輕而易舉地打破了這一魔咒，毫不費力地制造出了下一個億級主播。蛋蛋也不是孤例，在她身后，時大漂亮、趙夢澈、徐捷等辛巴徒弟，都擁有數千萬的粉絲和不俗的賣貨成績。

　　蛋蛋的成功，除了讓她成為全網唯一一個億級粉絲的女主播外，也成為了唯一一個仍然是“打工人”的超級主播。

　　而這一次，沒有人會懷疑蛋蛋會像董宇輝或李子柒一樣“尋求獨立”。

　　蛋蛋，作為“打工人”的超級主播

　　2023年，東方甄選因為一場小作文事件而掀起內斗風波時，站在干岸上的羅永浩曾點名多家直播電商機構為董宇輝鋪路，最終的結論是，董宇輝應當至少在東方甄選拿到一半利潤，成為東方甄選實際上的最終受益人。

　　羅永浩的邏輯并不難理解，在常規的商業世界里，培育孵化網紅的機構，幾乎一定會被“超級網紅/主播”左右，正如李佳琦之于美one、羅永浩之于交個朋友，如若不然。則會導向李子柒、董宇輝等超級網紅單飛的結局。

　　但蛋蛋坐擁過億的粉絲數量，一年能賣出近200億元的商品，卻仍然選擇在辛巴旗下成為一個主播。與此同時，辛選的最大受益人明顯是辛巴而非蛋蛋。似乎，正常商業世界的邏輯，在快手和辛巴家族這里失靈了。而蛋蛋，也因此成為全網唯一一個作為“打工人”身份的超級主播。

　　區別在哪里？蛋蛋有可能步董宇輝和李子柒的后塵而自立門戶嗎？

　　“我是辛巴辛有志的徒弟，是他在互聯網當中培養的一個作品。”9月21日的“破億之戰”直播中，蛋蛋幾乎過段時間就要重復這句話。辛巴雖然“缺席”了這場徒弟的關鍵直播，但在徒弟的話語中，卻一直保持“在場”。

　　這種“缺席的在場”，一定程度上代表了蛋蛋和辛巴之間的關系——一種被快手老鐵高度認可的，師徒身份深度綁定的關系。在這種強關聯的綁定下，2019年，蛋蛋初次加入快手，首播便賣出了超過2600萬元的商品。

　　廣泛出現在快手主播體系中的家族式機構迥異于傳統的MCN和經紀公司，更類似于郭德綱的德云社和趙本山的趙家班。師徒式的關系，看似和打工人和老板的關系相當，但卻又基于另一種傳統倫理觀——師父帶你入行，會全心全意帶你，但你也不能跟師父談條件。

　　正因此，當曹云金從德云社“叛逃”出來時，互聯網輿論數年以來都將“欺師滅祖”的名號冠到他頭上，而無視其中有可能存在的利益分配問題。在這里，傳統倫理觀蓋過了現代商業的合理性，也成了“徒弟”無法和“師父”真正較勁的枷鎖。

　　而當情況同步到直播電商屆時，董宇輝可以和東方甄選分家，李子柒可以不管“伯樂”，他們都能得到輿論的支持。但假設蛋蛋需要從辛選獨立出去，她又會面臨什么樣的輿論風波呢？

　　至少，在快手的社區生態空間里，這樣的行為無異于曹云金的“欺師滅祖”。而在輿論上能夠共情和支持“曹云金們”的普通人，也很有可能不是快手電商的消費者。

　　更何況，作為“打工人”的蛋蛋，實際上能夠獲得的好處也并不低。我們無從得知蛋蛋的具體收益，但可以從一些事件中側面了解蛋蛋在公司中的話語權。2023年末，辛選集團CEO管倩離職，而據網傳截圖和蛋蛋朋友圈顯示，對管倩十分不滿并向其發難的人，正是蛋蛋。

　　蛋蛋擁有比普通打工人更大的內部支持和話語權，也因此對辛選形成了比普通打工人更高的忠誠度。最終，在外界能看到的地方，她和辛選形成了比普通主播與MCN之間更“鐵”的信任關系，且這種關系是雙向的。

　　辛選，超級主播制造機？

　　作為粉絲過億、年銷售額近200億的超級主播，蛋蛋確實具備相當的稀缺性。如果將目光稍微放低一些，以年銷售額破20億為基準線，那么在辛選內部，這樣的超級主播還有5個（含辛巴）。

　　在新榜發布的2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10中，辛巴家族占據了6席，其中前3名分別為蛋蛋、辛巴和時大漂亮（均為辛選主播）。

　　圖源新榜

　　如此看來，辛選不僅破除了“超級主播必分家”的魔咒，似乎同時也破除了“超級主播無法復制”的魔咒？

　　要回答這一問題，不僅需要理解辛選這一機構的特殊性，也要同時理解直播電商生態在不同時間段的特殊性。

　　首先，和模仿者三只羊相同，辛巴家族的頭部帶貨主播們，也不全然都是由公司從0到1扶持和培育出來的。蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等辛選頭部主播，均為半路“拜師”，蛋蛋成名前已經在電商行業摸爬滾打過，時大漂亮曾經是混跡娛樂圈的模特，而趙夢澈則是辛巴曾經的對手。

　　這些頭部主播，在成為辛巴的徒弟之前，都已經具備了能在互聯網上混到一口飯吃的基礎技能，辛巴通過資源整合和師徒制的收編，一定程度上將辛巴家族的能量賦予到了這些頭部主播身上。通過自己在快手社區中的個人魅力和巨大號召力，辛巴將流量導入到徒弟的直播間，類似于辛巴自己早期通過掛榜大主播成為大網紅的模式。

　　其次，這些頭部主播的成長階段，也都在快手和抖音激烈對壘，需要快速發展直播電商的階段。對于早期的快手來說，盡管家族式的快手頭部網紅擁有許多讓人頭疼的難題，但同樣也在粉絲當中有極強的號召力。將流量給予這些頭部主播，在內部扶持能夠賣貨的典型，顯然對快手整體的電商事業有所幫助。

　　當時間來到2024年，快手直播電商發展逐漸趨于穩定，頭部機構重要性下降，品牌生態和快手小店慢慢發展，辛選想要再造一個年銷售額超10億的帶貨主播，難度也遠勝從前。

　　最后，不可否認的是，快手內部獨特的社區生態，讓快手用戶比較認可“師徒”這樣的傳統關系。辛巴對蛋蛋、時大漂亮的扶持，在老鐵們的觀感中不像是MCN再造網紅，而是師父熱誠地向粉絲推介自己的徒弟。而他們作為一個家族，粉絲“認”他們之間的情感跟連接，愿意將他們當作辛巴的代理人。

　　粉絲從辛巴直播間，流入到跟辛巴價值觀完全相同、作為辛巴徒弟的蛋蛋和時大漂亮直播間，也就完全可以理解了。辛選旗下的大主播層出不窮，本質上不是超級主播被再次制造，而是超級主播針對用戶的不同需求，化作了幾個分身。

　　辛巴，能安心退休了？

　　在不久前炮轟三只羊的過程中，辛巴再次流露出“不想干了”的情緒，而在其號稱要幫助“三只羊”粉絲賠付的時候，辛巴賬號的直播功能被封禁了，截至發稿，辛巴的賬號仍處于直播封禁狀態。

　　隨后不久，一直離過億粉絲一步之遙的蛋蛋，迎來粉絲破億的時刻。在相當大手筆的福利放送和超高的話題度下，蛋蛋直播間賣出14億+的商品，似乎用另一種方式向外界表明，即使辛巴不現身，辛巴的徒弟依然可以賣得很好。而辛巴，可以安心退休了。

　　實際上，在和三只羊爆發沖突之前，辛巴出現在直播間中的次數就已經相當稀少。

　　在炮轟三只羊的直播中，辛巴還曾曬出自己一天銷售額27億的后臺截圖。如此看來，辛巴似乎找到了自己出現次數和銷售數據上的平衡——通過減少自己露面的次數，既增加了粉絲的好奇心，又讓自己在精神和精力上得到了相當程度的放松，最后一年仍能賣出超百億的銷售額。

　　問題又來了，為什么辛巴可以做到，常年不露面，粉絲依然對他抱有極強的忠誠度呢？設想一下，其他超級主播是否也可以像辛巴一樣，一年只直播數次，卻能擁有破百億的銷售額呢？

　　在快手電商營銷觀察對蛋蛋的采訪中，蛋蛋表示：“快手的用戶和其他平臺不一樣，這里能感受到人情味，主播和粉絲之間的信任度很高，粉絲關注你了之后，和你是有粘性的，會一直的在去關注你的成長。”而據辛選方面披露數據則顯示，自加入辛選5年來，蛋蛋直播間銷量累計8.8億訂單，用戶復購率66.7%。

　　答案最終或許仍要歸因到快手特殊的社區生態上，在快手，粉絲可能更接近“粉絲”，他們和大主播之間的關系，更接近于明星和粉絲之間的關系，而并非一個簡單的“關注”或“follow”。

　　換句話說，“家人們”真的相信“大主播”在給自己謀福利，他們懷疑品牌溢價和附加值，辛巴就向他們介紹白牌產品，并讓粉絲相信，白牌產品也擁有和大品牌一樣的品質。

　　長此以往，辛巴這樣一個有錢有勢但又接地氣的人，成為了快手老鐵心中自己的理想代言人。“信任”由此產生，“家族”由此建立。圍繞著這個信任的正循環，制造了快手電商所主打的“信任”電商，和抖音基于“興趣”的“興趣電商”，形成了本質性的差異。

　　早在2020年，就有所謂快手“削藩”和揮別“六大家族”的消息時而傳出，但辛巴家族主要成員的快手粉絲數量自2020年的1.4億上漲了到今年的超4億，辛選的整體年銷售額，也從2019年的150億元，上漲到2023年的500億元。

　　無論你喜不喜歡辛巴，不可否認的是，辛巴吃透了3億快手用戶的心理，辛巴是他們能夠相信的“自己人”。在此基礎上，辛巴建立了自己的商業帝國。通過師父帶徒弟的方式傳遞“信任”和制造下一個億級主播。

　　如今，只要他想，他就可以“退休”了。