近日有消息稱，小紅書考慮將于今年下半年赴美上市，IPO規(guī)模達或10億美元，最新估值或超百億美元。 

　　據(jù)稱，小紅書2020年的廣告收入占全年營收八成，這能撐得起百億美元的估值嗎？ 

　　此“紅學”非彼“紅學” 

　　八年前一說起“紅學”，人們大多會談論的是賈寶玉的柔情，林黛玉的嬌羞，薛寶釵的得體，王熙鳳的潑辣……然而，2021年的5月，“紅學”的內(nèi)涵已增添了新的含義：一門深入研究小紅書內(nèi)容的學問與一門對小紅書公布數(shù)據(jù)再分析的學問。 

　　由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立的小紅書，以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。 

　　近日，外媒消息稱小紅書考慮今年在美上市，IPO規(guī)模達或10億美元。《投資者網(wǎng)》就此致函小紅書，但對方未就相關問題給予回復。 

　　打開公司官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書的成長史可謂是一部狂飆突進、光輝燦爛的八年破圈史：2013年推出海外購物分享指南PDF起家的小紅書；2015年起摸索跨境自營電商業(yè)務；2016年被國家發(fā)改委評為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實踐案例”并在全國宣傳推廣；2018年《解放日報》稱小紅書為“年輕人信任的中國品牌”，同年用戶數(shù)突破1.5億；2019年1月公司稱用戶數(shù)突破兩億，7月用戶數(shù)突破3億，月活突破1億…… 

　　一位長期觀察社交平臺的投資人士對《投資者網(wǎng)》表示，如果說知乎留給大眾的印象是“人均985、博碩連讀”的精英薈萃，那么小紅書就是一個“人人二十歲，人人開法拉利”的豪奢世界。 

　　值得留意的是， “豪奢世界”小紅書近幾年不斷被負面新聞纏繞。 

　　以2019年前七個月為例：3月，小紅書被爆代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢即可獲熱門推薦；4月，小紅書被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，特指小紅書的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL聲討；6月，小紅書因違反《電子商務法》第十九條規(guī)定搭售商品、服務的行為被上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局責令限期改正；7月，安卓應用市場下架。 

　　實際上，對平臺上存在的良莠不齊的現(xiàn)象小紅書也是有心整改的，但其頻頻動作的結果往往并不盡如人意。最著名的莫過于啄木鳥熱搜事件。2020年9月小紅書發(fā)動了一場旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥”運動，然而最立刻的結果是使得“小紅書對合規(guī)筆記錯誤打標”一事被推上微博熱搜。 

　　從數(shù)據(jù)上看，小紅書的整改行動確實取得了一定的成果。僅在2020年前11個月，因為虛假炫富內(nèi)容被封禁賬號達到了729個，永久封禁賬號27個、平臺處理疑似炫富筆記4163個。在打擊利用低俗軟色情內(nèi)容惡意營銷專線中，封禁賬號2905個、永久封禁賬號394個、處理軟色情筆記7311個。 

　　然而，進入“平臺環(huán)境管理”深水區(qū)的小紅書判定虛假宣傳、低俗軟色情的標準是什么？是算法識別、專人抽查還是其它？小紅書并未就此給予《投資者網(wǎng)》回復。 

　　值得注意的是，4月20日，小紅書正式推出以“真誠分享、友好互動”為社區(qū)行為規(guī)范的《社區(qū)公約》。截至目前，《公約》已發(fā)布近一個月。在啄木鳥行動之后，這份指導性意見能否起到匡正風氣的作用呢？唯有時間能解答吧。 

　　滯后數(shù)據(jù)與100億美元估值 

　　點開小紅書官網(wǎng)，最醒目的莫過于一堆分類后的“合作郵箱”。 從“美妝”、“家居”、“母嬰”、“時尚輕奢”等圍繞女性生活開發(fā)的板塊中，可以清晰透露出，小紅書的核心目標群體為女性。 

　　那么，投資者在研究小紅書盈利模式時就不得不問：小紅書到底有多少注冊用戶？其中有多少活躍用戶？ 

　　目前市面上對于小紅書用戶數(shù)量的傳聞有著多個版本，流傳最廣的一個是，外媒援引消息人士稱“小紅書有約3億注冊用戶，月活躍用戶超過1億”。 

　　然而，這恐怕不是最新數(shù)據(jù)。《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，截至2019年7月，小紅書已經(jīng)宣傳其用戶數(shù)突破3億，月活躍用戶數(shù)過億，其中70%用戶是90后。官網(wǎng)至今未更新2020年數(shù)據(jù)，也停止了2020年大事件的更新。 

　　按照官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年小紅書的注冊用戶從兩億突破三億只用7個月。如果外媒援引的數(shù)據(jù)屬實，那么在2020年之中，小紅書的注冊用戶與月活躍用戶增速明顯放緩甚至倒退。《投資者網(wǎng)》就相關問題詢問公司，但未得到回復。小紅書相關真實數(shù)據(jù)，恐怕要等待披露招股書的那刻才會水落石出。 

　　一邊廂，小紅書自2020年起在官網(wǎng)停止了用戶數(shù)據(jù)資料更新，阻斷了外界主動獲知其官方、最新情況的唯一方式；另一邊廂，小紅書卻受到資方青睞，屢屢傳出高估值。 

　　企查查顯示，小紅書融資歷程始于2013年，融資更新止步在2018年。值得注意的是，2016年獲騰訊領投資1億美元后，2018年又獲得阿里巴巴領投共融資超3億美元，小紅書由此被資本寄予了厚望。 

　　早先有市場消息稱，小紅書此次上市可能會使公司的估值超過100億美元，明顯高于最新的估值60億美元，相對去年同期網(wǎng)傳的E輪融資之后的50億美元更是高出一大截。 

　　“小紅書在私募階段100億美元的估值可能相對偏高”，香頌資本沈萌向《投資者網(wǎng)》表示，“雖然小紅書在中國消費者心目中具有很強的消費指導價值，其品牌形象已經(jīng)深入人心，而且缺少其他實力相當?shù)母偁帉κ郑�但其實際上業(yè)務和業(yè)績模式仍然‘傳統(tǒng)’，依賴第三方流量合作、帶貨等常見方式，所以在品牌形象背后并沒有太多模式創(chuàng)新，更沒有什么技術創(chuàng)新的價值。” 

　　電子商務智庫海豚智庫首席執(zhí)行官李成東向《投資者網(wǎng)》表示，“雖然走品牌廣告路線的小紅書流量增長較快，但主要市場在內(nèi)地的小紅書如果要支撐100億美金的高估值恐怕還需要在海外市場下更大的功夫。” 

　　單一商業(yè)模式短板凸顯 

　　每個平臺都有自帶的標簽，每個平臺也都制造著標簽。 

　　然而，對于平臺而言，無論外界多么喧鬧，最重要的仍然莫過于對于自身盈利模式與變現(xiàn)通道的開發(fā)。那么，以“分享”為標簽的小紅書在這方面有何部署呢？ 

　　從公開資料上看，小紅書主要有企業(yè)號營銷板塊、筆記板塊和社區(qū)電商三大板塊，交叉對應著電商業(yè)務、以KOL/KOC（關鍵意見消費者）為目標的廣告業(yè)務和會員業(yè)務。 

　　廣告業(yè)務或為其核心業(yè)務。早先，微播易發(fā)布《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱，2020年廣告主在各個社交平臺投放金額TOP5，分別為新浪微博、小紅書、微信公眾號、抖音、B站。小紅書成2020年度最強黑馬，2020年廣告主的投放金額增長了119.42%。 

　　小紅書效果營銷市場負責人佩恩曾公開表示，“2020年月活用戶過億的小紅書已經(jīng)成為廣告主爭相入駐的營銷主戰(zhàn)場。”另有傳言稱，2020年度廣告收入占據(jù)了小紅書總營收的 80%。 

　　如果傳言屬實，那么小紅書的收入來源就顯得非常傳統(tǒng)、過于單一。 

　　此外，雖然小紅書與電商的結合讓市場充滿了想象的空間，但是小紅書后發(fā)的電商業(yè)務似乎并不具備優(yōu)勢。 

　　“電商行業(yè)一旦通過構建多邊網(wǎng)絡效應快速形成規(guī)模優(yōu)勢的護城河，就容易出現(xiàn)所謂‘贏者通吃’的現(xiàn)象。除非，非頭部企業(yè)采用全新的引流模式或通過獲取的新細分市場來撬動已有市場。”上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗繼續(xù)向《投資者網(wǎng)》表示，“比較偏重于精致生活偏好客群的小紅書，有機會在某些特定的細分領域，通過電商進行流量的價值轉(zhuǎn)化，但體量應該較難與既有電商平臺相比。” 

　　“小紅書曾經(jīng)做過自營電商業(yè)務，但是效果并不太好。目前小紅書的電商業(yè)務確實需要持續(xù)觀察”，李成東向《投資者網(wǎng)》表示。 

　　其實，從2014年開始，小紅書已經(jīng)持續(xù)在電商領域不斷發(fā)力。據(jù)悉，小紅書電商包括自建倉儲、自建客服，并隨之搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。然而，數(shù)年過去，小紅書電商的成績顯然是差強人意。據(jù)《財經(jīng)》消息稱，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標均未達成。這中間的嘗試顯然是學費不少，小紅書甚至在2018年開設了多家線下實體店“Red home”，然而2020年初疫情期間均已關閉。 

　　在涉及經(jīng)營模式的公開信息極少披露的現(xiàn)狀下，目前市場能做的或只剩下等待更多信息的披露，可以確定的是，小紅書如果要上市，標簽或不可止于“分享”二字，商業(yè)模式也不可過于單一。（思維財經(jīng)出品）