2020，充滿變數(shù)的一年，疫情讓本不好做的生意雪上加霜。

　　營(yíng)銷(xiāo)為何越來(lái)越難？好產(chǎn)品為何賣(mài)不掉？新創(chuàng)品牌還有哪些機(jī)會(huì)……面對(duì)一系列靈魂考問(wèn)，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春解讀如下：

　　01品牌出人頭地，為什么越來(lái)越難？

　　有一個(gè)快消品公司的老板曾經(jīng)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，他問(wèn)十幾年來(lái)對(duì)他的公司所做的廣告怎么看？

　　我說(shuō)十幾年之前當(dāng)你有10億廣告的時(shí)候，打開(kāi)電視機(jī)經(jīng)常看到你的廣告。后來(lái)六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)了之后，你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了，現(xiàn)在十幾年之后，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我基本上沒(méi)看到你的廣告，原因是什么呢？因?yàn)槟憧赡軓V告量漲了7倍，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發(fā)現(xiàn)你又被稀釋掉了。

　　以前在純電視時(shí)代，我們好像住在地球上，后來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們就住進(jìn)了太陽(yáng)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就像銀河系，每個(gè)品牌發(fā)出的聲音都會(huì)越來(lái)越有限和微弱，而且不可控。

　　02產(chǎn)品很好，為什么賣(mài)不掉？

　　做好了產(chǎn)品，鋪好了渠道，但依舊賣(mài)不掉，因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部，而真正消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。

　　當(dāng)你做的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就是賣(mài)不掉。

　　當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

　　03品牌廣告打下去的都是成本，很難見(jiàn)效？

　　因?yàn)槟愀�本沒(méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

　　例如，“王老吉涼茶”以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品賣(mài)好多年只有一兩個(gè)億，去上海調(diào)研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國(guó)大賣(mài)，但后來(lái)定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國(guó)12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂(lè)在中國(guó)賣(mài)100億，農(nóng)夫山泉賣(mài)170億，而一罐涼茶不怎么解渴賣(mài)250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)。

　　許多人都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待，那是沒(méi)做對(duì)廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢(qián)的。

　　如果你做了廣告沒(méi)掙錢(qián)，那是沒(méi)做對(duì)廣告。

　　04打品牌見(jiàn)效慢，不如搞促銷(xiāo)搞流量比較快？

　　拉流量，搞促銷(xiāo)都是短期見(jiàn)效的，但解決不了你長(zhǎng)期的生意發(fā)展。

　　品牌廣告的確不是一兩周或者一個(gè)月見(jiàn)效的，定位正確的品牌廣告投放時(shí)也有量變到質(zhì)變的過(guò)程，拐點(diǎn)有時(shí)候兩三個(gè)月有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年。

　　許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。

　　你要買(mǎi)最體現(xiàn)尊貴身份的汽車(chē)找奔馳；你要最有駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)找寶馬；你要買(mǎi)世界上最安全的汽車(chē)找沃爾沃；你要買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)找誰(shuí)？瓜子二手車(chē)，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，化為不假思索的選擇。 同行業(yè)中，一個(gè)大品牌和一個(gè)普通品牌，花費(fèi)同樣的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)相同點(diǎn)位，所得到的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也天差地別。

　　所以說(shuō)，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

　　05品牌廣告與效果廣告如何合一？

　　現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上有很多人講品效合一，我自己對(duì)這個(gè)詞不太贊同。

　　我覺(jué)得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見(jiàn)得能合一。

　　因?yàn)槠放茝V告是長(zhǎng)效機(jī)制的，它在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，比如瓜子二手車(chē)沒(méi)有中間商賺差價(jià)，消費(fèi)者記住了，但是他不見(jiàn)得現(xiàn)在就有二手車(chē)，但是今天如果在座各位有一輛二手車(chē)要賣(mài)，你找誰(shuí)？你的大腦會(huì)第一時(shí)間告訴你找瓜子二手車(chē)！所以你可以看出廣告在消費(fèi)者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。

　　品牌是長(zhǎng)效機(jī)制的，效果廣告往往是短效機(jī)制。所以我覺(jué)得品牌廣告和效果廣告很難同時(shí)合一，我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時(shí)間變得更短。

　　06中小公司預(yù)算有限怎么辦？如何引爆品牌？

　　我認(rèn)為企業(yè)都是從小做起的，小企業(yè)不可能到全國(guó)去投放兩個(gè)億廣告，你可以找到現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū)，可以先做一個(gè)省的飽和攻擊，或者一個(gè)城市，做不了上海可以做蘇州，甚至預(yù)算不夠可能先只做透蘇州一個(gè)區(qū)，做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來(lái)。

　　還有一種就是想做全國(guó)，但是受眾比較有限，你可以通過(guò)精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行投放。例如部分做家居建材的品牌，他其實(shí)主要是賣(mài)給房地產(chǎn)商，裝修公司的。我們就給他一套解決方案，我們?nèi)�中�?guó)的寫(xiě)字樓里面哪些寫(xiě)字樓是有房地產(chǎn)公司、裝修公司、設(shè)計(jì)師事務(wù)所，可能你就想打這些人，可能這只占我們所有樓的5%，你就只打這5%的樓精準(zhǔn)打擊就好了。

　　精準(zhǔn)化可以有效降低引爆成本。

　　07新品牌想通過(guò)一個(gè)IP來(lái)引爆，選擇什么比較好？

　　廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。你通過(guò)反復(fù)的觸達(dá)，在消費(fèi)者大腦中形成清晰的印象。住宅公寓和寫(xiě)字樓的電梯是城市主流人群每天必經(jīng)的一個(gè)場(chǎng)景，分眾電梯媒體能夠?qū)ο�費(fèi)者形成一個(gè)高頻、強(qiáng)制性的有效觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)分眾上的廣告更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。

　　所以我覺(jué)得一個(gè)新創(chuàng)品牌，如果到電視里面或者網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中去搞個(gè)IP，比如說(shuō)你冠名贊助一個(gè)什么樣的欄目，首先這么多的欄目你能選準(zhǔn)會(huì)火爆的欄目嗎，真正有可能帶動(dòng)品牌的是最火爆的頭部欄目，比如說(shuō)以前加多寶-中國(guó)好聲音、伊利-爸爸去哪兒。

　　現(xiàn)在絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本上記不起來(lái)，偶爾有頭部節(jié)目，也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走，一般起步都是兩三億人民幣，對(duì)新創(chuàng)公司這不是特別適合。

　　我認(rèn)為成熟品牌適合IP化、內(nèi)容化、娛樂(lè)化，因?yàn)樗�品牌知名度已�?jīng)很高了，需要的是創(chuàng)造熱度、新鮮度，而新創(chuàng)品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個(gè)清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝，通過(guò)高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價(jià)值，而不是去搞一個(gè)IP節(jié)目。

　　這幾年我基本上沒(méi)看到過(guò)靠贊助一個(gè)lP節(jié)目而引爆的新品牌。

　　08網(wǎng)紅品牌做到了近三億營(yíng)收就做不上去了，怎么突破？

　　我碰到過(guò)不少產(chǎn)品，起步的時(shí)候通過(guò)明星網(wǎng)紅“種草”，做到兩三個(gè)億營(yíng)收之后就碰到瓶頸，在一個(gè)碎片化的時(shí)代，你要從一個(gè)網(wǎng)紅品牌，盡快地突破成為一個(gè)公眾品牌，成為一個(gè)明星品牌。

　　比如小仙燉，開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩這個(gè)品類(lèi)，也非常重視產(chǎn)品和品質(zhì)的打造，起步的時(shí)候他們抓住了小紅書(shū)的紅利，通過(guò)網(wǎng)紅種草明星的推薦，做到了兩三億營(yíng)收，然后銷(xiāo)量就遇到了瓶頸。所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆，迅速?gòu)?億漲到8億。

　　首先小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量很好，同時(shí)也具有很好的差異化價(jià)值，迅速在小范圍當(dāng)中火起來(lái)了。但再想擴(kuò)大火勢(shì)就很難，分眾品牌廣告的作用就好像一桶油澆上去，這把火很快就漫山遍野的燒開(kāi)來(lái)。

　　很多的網(wǎng)紅品牌起來(lái)很可能吃到了或抓住了一個(gè)事件或一個(gè)流量洼地，但事件和流量洼地都會(huì)過(guò)去的，重要的問(wèn)題是你要通過(guò)這些機(jī)會(huì)迅速完成了原始的積累，從而有機(jī)會(huì)能夠到大媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的引爆。

　　網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時(shí)間窗口進(jìn)行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。

　　09為什么你總是講產(chǎn)品升級(jí)、主流人群？

　　我建議大家還是產(chǎn)品升級(jí)，走到中高端市場(chǎng)來(lái)，走到消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)的確在當(dāng)年有非常多的大眾化產(chǎn)品成功了，比如美的就成功了，格蘭仕也成功了。但是他們今天已經(jīng)成功了，通過(guò)規(guī)模化的生產(chǎn)，在自己的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，你怎么干得過(guò)他們呢？

　　中國(guó)已經(jīng)有2.25億的中等收入群體，2025年中國(guó)會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)大于了美國(guó)的總?cè)丝冢�所以我覺(jué)得未來(lái)要成功的品牌，其實(shí)應(yīng)該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費(fèi)者。因?yàn)檫@些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，他是中國(guó)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

　　如果你是個(gè)利潤(rùn)非常薄的大眾化產(chǎn)品，走性?xún)r(jià)比道路的產(chǎn)品，終端賺不了多少錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商同樣投一筆錢(qián)去經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品也很難賺錢(qián)，利潤(rùn)很薄，他為什么要去做呢？

　　中國(guó)很多的問(wèn)題是商業(yè)生態(tài)負(fù)循環(huán)，不斷的促銷(xiāo)最終不促不銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商終端都沒(méi)利潤(rùn)，沒(méi)有積極性，整個(gè)貨就賣(mài)不下去。

　　所以要盡量去做中高端市場(chǎng)，建立商業(yè)正循環(huán)。

　　10結(jié)語(yǔ)

　　我相信中國(guó)在未來(lái)十年還是非常有機(jī)會(huì)成為世界第一，并不會(huì)因?yàn)橐淮我咔槎�發(fā)生改變。

　　五年之后我們來(lái)回看這次疫情，應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。消費(fèi)市場(chǎng)將加速二級(jí)分化，企業(yè)也將加速度的分化。

　　還在每天想價(jià)格戰(zhàn)，在中低端市場(chǎng)血拼的企業(yè)，利潤(rùn)會(huì)加速下滑，每年生意會(huì)越來(lái)越難，而那些鎖定中國(guó)4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局，贏得定價(jià)權(quán)利，主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場(chǎng)份額。

　　所有人的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，所有人的危機(jī)就不是危機(jī)。

　　真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在危機(jī)中更要踩油門(mén)，而不是踩剎車(chē)。