曾幾何時，余額寶的橫空出世，將一度處于邊緣位置的公募電商推上了風口浪尖。不期而至的互聯網風吹皺了基金行業的一池春水，但喧囂過后，實際發展情況卻不盡如人意。

　　人才、成本、產品等各個方面都受行業特質所限，使得公募基金在互聯網銷售上陷入困境。經過2013年的急劇升溫和2014年的回歸理性后，基金公司的電商業務呈現出明顯的兩極分化：大公司強者恒強的馬太效應不斷凸顯，小公司則只留少量員工苦苦支撐。

　　然而，今年以來人工智能與大數據運用的興起似乎提供了轉折的契機。螞蟻財富號與京東行家在吸引多家基金公司紛紛入駐的同時，沉寂多時的基金電商也找回了“退卻的熱情”。在業內人士看來，自營平臺能令基金公司直接觸及用戶，進行精準營銷，但同時也對基金公司互聯網思維的運用提出了更高要求。

　　從“冷鍋”到“熱灶”

　　公募基金電商團隊的組建最早可以追溯到2004年。彼時，國內一些大型基金公司開始設立電子商務崗位，業務人員或合并在渠道業務中或獨立成為一個部門。但在2010年之前，公募基金的電子商務部往往處于并不主流的位置，他們創造的銷售量和對公司的貢獻也難以與負責銀行和機構業務的同事們所比擬。

　　2013年初，淘寶網開始與各大基金公司探討網上開店的問題，但進展始終較為緩慢，直到6月13日余額寶橫空出世。

　　面世半個月超50億元，當年7月份超過100億元，9月份超過500億元，11月份突破1000億元，余額寶短時間內帶來的“賺錢效應”，令整個公募行業側目。一夜之間，電商被基金業提到了前所未有的發展高度。

　　“過去幾年基金公司都在研究互聯網金融的課題，但真正怎么做，大家都沒有方向。余額寶的出現令大家眼前一亮。”滬上一家基金公司市場營銷部主管表示。在他看來，余額寶的收益與其他產品相差不大，卻可以吸引大量客戶，而這些客戶的引入未來也可以轉化成該公司其他產品的客戶。

　　余額寶初試牛刀即大獲成功，仿佛為行業注入一針強心劑，公募基金紛紛攜手互聯網企業推出五花八門的互聯網基金產品，數十家基金公司爭先恐后入駐淘寶。一位基金公司市場部人士回憶，為了籌備基金淘寶店，公司一邊培訓和電商相關的員工，一邊緊急擴充電商團隊，那時的電商部門是公司最忙碌的部門之一。

　　在其他業務線均處于相對人員穩定的情況下，各大基金公司開始著力對電子商務進行人事擴張。除了基金公司間的“挖角”大戰之外，阿里巴巴、騰訊等互聯網公司各業務部門及商業銀行電子商務人士均成為他們招攬的對象。

　　互聯網金融所蘊含的可能性，讓基金公司電子商務部門從“冷鍋”迅速變成了“熱灶”。各大基金公司電商團隊猶如打了雞血一般，頻繁穿梭于各大互聯網平臺、電商平臺和支付平臺之間，與不同的人進行商業談判。

　　一時間，蜂擁而來的基金、保險、券商幾乎踏破了互聯網企業的門檻，以至于到后期，一些互聯網龍頭企業由于接待任務過重，已經排不開會面時間了。

　　后余額寶時代的迷茫期

　　不期而至的互聯網風吹皺了基金行業的一池春水，但喧囂過后，預期的革新并未能實現。相反，實際發展情況卻不盡如人意。

　　肩負創新突破重任的互聯網基金業務對基金公司原有的產品研發、投資運作及運營體系提出了極大的挑戰，而基金公司原有的薪酬框架和制度體系也無法匹配這些來自互聯網的新鮮血液，團隊里面“血型基因”的不同，自然招致觀點和行動的相互抵觸。

　　一些被基金公司高價挖角的互聯網金融人才，在進入基金公司不到1年時間就離開了，最短的僅上班1個月。一位不愿透露姓名的離職員工稱：“主要原因是文化不合。我們帶著激情和夢想而來，但進入基金公司以后卻發現我們什么也改變不了，甚至連一個業務流程也無法改變。”

　　基金電商不是一門能夠“立竿見影”的生意，初期投入與收獲的不成比例，也令不少基金公司紛紛降低了撥給電商部門的預算。一家基金公司的電商主管表示，雖然他個人非常看好電商渠道，但是公司一年給出的預算不足百萬元，僅夠購買幾個端口。

　　余額寶誕生以來，互聯網貨基一度野蠻生長。基金公司曾寄希望以貨幣基金作為基礎賬戶吸引資金，在此基礎上提供T+0提現、信用卡還款等一系列附加功能，同時引導投資者向風險收益率水平都相對更高的債基、股基引導。

　　早期的互聯網貨幣基金借了初期高收益的東風，而后來的“寶寶們”則沒有這么幸運。伴隨收益率的一路走低，此類產品對投資者的吸引力大減，令基金公司的電商業務“雪上加霜”。

　　人才、成本、產品等各個方面都受行業特質所限，使得公募基金在互聯網銷售上陷入困境。經過2013年的急劇升溫和2014年的回歸理性后，基金公司的電商業務呈現出明顯的兩極分化：少數公司嘗到了電商甜頭，并且仍然愿意繼續加大電商投入，而更多的公司尤其是中小型公司，對于電商的熱情已經開始降溫。

　　除天弘基金外，廣發、華夏、易方達、匯添富、南方等大型基金公司普遍被業內認為是基金電商第一梯隊成員。這些公司在電商業務的發展上一直保持著較高的積極性：易方達從2015年開始重金重建電商團隊；天弘自2013年余額寶后大力發展電商業務；嘉實則自2014年起率先在業內建立互聯網金融中心部門，在電商領域的投入有增無減；匯添富現金寶平臺保有量高歌猛進，對公司業務的貢獻舉足輕重。

　　在業內人士看來，對于身處第一陣營的公司而言，在貨幣基金的熱潮下成功搭建了自身的電商系統，吸引并沉淀了數量可觀的客戶基礎后，自然不會輕易放棄這塊蛋糕。

　　“一線公司都在不斷地往電商業務投入，沒有一家公司在這件事情上有所松懈。然而，即便是大型基金公司要開展電商業務也并非一帆風順。”滬上一家大型基金公司的電商部負責人坦言。

　　更多的中小型基金公司則選擇抽身撤離，部分公司壓縮電商部門人員編制，部分公司的電商部門人員另覓出路，很多成立不久的基金公司則直接放棄設立電商部門。

　　“跟同行們聊下來，發現大家整體都比較迷茫，覺得找不到方向，使不上勁，因此這兩年離開的人也越來越多。”談起這幾年基金電商行業的變化，多位業內人士均有相同感受。

　　基金電商再出發

　　進入2017年，隨著人工智能與大數據運用的興起，基金電商似乎找回了“退卻的熱情”。

　　4月7日，京東金融旗下的“京東行家”上線，向入駐的金融機構開放京東金融積累的億級用戶資源，并為金融機構提供精準用戶畫像、綜合大數據服務、研發資源共享、多樣化運營工具、互聯網立體營銷等支持。

　　6月14日，螞蟻金服旗下理財平臺“螞蟻聚寶”宣布升級為“螞蟻財富”，并正式上線“財富號”，全面向基金公司、銀行等金融機構開放。螞蟻財富同時傳達了向TechFin轉型，用技術支撐金融機構在螞蟻聚寶打造屬于自己的品牌專區，直接觸達和服務用戶的理念。

　　兩大互聯網金融巨頭在金融機構自運營平臺上的對壘，再次挑動了公募電商這根敏感的神經。廣東某大型公募基金市場部人士表示：“入駐這些自運營平臺為基金公司提供了接觸螞蟻、京東幾千萬客戶的途徑，同時基金公司的自主性也會更強。”

　　在螞蟻財富號與京東行家獲得多家基金公司入駐的同時，沉寂多時的電商部門也再次受到了基金公司的重視。

　　以國泰基金為例，運營財富號當前已成為公司上下的“1號項目”，而電商團隊也從過去的半個人迅速擴充到現在8個人。“這是戰略級投入的項目。”在公司的大小會議上，這句話被高層反復強調。

　　同樣的變化還發生在興全基金。“我們公司經過這么多年的發展也才200多人，但現在對電商崗位實行開放政策，為的是吸引合適的人才。現在全公司上下各個部門，不管是技術、后臺、風控，還是客服、柜臺，都是全力協同支持電商業務的發展。”興全基金副總經理楊衛東坦言。

　　此外，滬上某大型基金公司還從大型國有商業銀行高薪挖來人才擔任公司高管，專門負責電商業務的發展。

　　記者查閱智聯招聘、前程無憂等國內大型招聘網站，發現不少北上廣深的基金公司都提供了大量的電子商務、軟件開發工程師、網絡運營等職位。更有基金公司直接在招聘信息上寫明，該崗位主要負責螞蟻財富號的業務推廣。

　　有基金分析人士指出，與客戶接觸和了解不足一直是基金公司在進行產品銷售時存在的“痛點”，這直接導致了以往基金電商付出與回報的不成正比。

　　“基金公司作為提供產品和管理產品的機構，在銷售渠道端與客戶的距離相對較遠，這也正是基金公司依托銀行、券商及第三方銷售渠道的原因。”一位基金公司電商部門人士指出。在他看來，隨著基金公司產品線的越發豐富，對于不同客戶的需求也更難以分辨，雖然每家基金公司都配置售后客服部門，但客戶來去依然較為頻繁。

　　“現在基金公司電商部門的運營更加有的放矢、緊扣熱點。比如，我們每周要和投研團隊開會，確定未來一周主推的基金品種，設計怎么推用戶更易接受，甚至會設計不同的組合策略。”上述人士表示。

　　滬上某基金分析師對記者表示，對基金公司而言，自運營模式的開放可以擴大營銷渠道及范圍，并且獲得互聯網技術支持從而深度觸網，省去了部分中間環節，既能為客戶降低投資成本，又能為客戶提供更好的服務。

　　與基金淘寶店的門可羅雀相比，螞蟻財富號在上線1個月后，交出了一份令人滿意的成績單。數據顯示，基金公司在財富號的日均交易額持續攀升，相較1個月前，日均交易額增幅達243%，日均客單增幅也達到190%。據了解，表現較好的機構單日財富號交易額，可占到其螞蟻財富整體交易額的59%，多家機構可常態維持占比在20%至40%。

　　在業內人士看來，自運營平臺雖然能令基金公司直接觸及用戶，進行精準營銷，但與過去相比，想要和用戶建立起及時反饋、實時互動的關系，也對基金公司提出了更高要求。這個過程將考驗基金公司是否有互聯網思維，能夠積極利用新技術，改善自己的業務流程和運營設計，提升服務水平。